La sostenibilità come scusa per accumulare cose

Esiste un paradosso che negli ultimi anni si è silenziosamente insediato nelle case di coloro che si considerano consumatori consapevoli. Si dicono che comprano meno, comprano meglio e comprano in modo più responsabile. Eppure i loro armadi scoppiano, gli scaffali si piegano sotto il peso dei prodotti "ecologici" e in bagno si accalcano decine di spazzolini di bambù, saponi naturali e flaconi di vetro con shampoo biologici. Dove si è sbagliato qualcosa? Come è possibile che il tentativo di vivere in modo più sostenibile porti a volte a un risultato esattamente opposto?

Questa domanda è scomoda, perché punta a qualcosa di cui nelle comunità dedicate allo stile di vita sostenibile si parla poco. La sostenibilità è diventata, per una parte dei consumatori, una nuova scusa per accumulare cose – una forma sofisticata e moralmente giustificabile di consumismo, che si atteggia a suo contrario.

Il consumismo verde e l'illusione del consumo virtuoso

I marketer lo hanno scoperto rapidamente. Non appena la sostenibilità è diventata un valore desiderato dai consumatori, è diventata anche un argomento di vendita. Oggi si possono acquistare sneaker sostenibili, biancheria da letto sostenibile, borse sostenibili, mobili sostenibili, giocattoli sostenibili per bambini e persino cibo sostenibile per cani. Ogni acquisto è avvolto in una storia sulla salvezza del pianeta, sui lavoratori del commercio equo, sui materiali riciclati e sulla neutralità carbonica.

Gli psicologi descrivono questo fenomeno come "moral licensing" – la licenza morale. Si tratta di un meccanismo cognitivo ben documentato, in cui una buona azione in un'area autorizza inconsciamente la persona a comportarsi in modo meno virtuoso in un'altra. Ricerche pubblicate, ad esempio, nel Journal of Consumer Psychology mostrano che le persone che si considerano ecologicamente responsabili acquistano paradossalmente di più, non di meno – perché ogni acquisto "verde" nella loro mente compensa l'impatto complessivo dei loro consumi.

Immaginate Klára, una grafica trentatreenne di Praga che qualche anno fa ha deciso di vivere in modo più sostenibile. Ha iniziato ad acquistare nei negozi dell'usato, ha smesso di comprare fast fashion e ha cominciato a interessarsi ai prodotti ecologici per la casa. Tuttavia, ha gradualmente scoperto che il suo appartamento era più affollato di prima. Ha tre diversi set di borse della spesa in tessuto, perché ognuna è "fatta di un materiale sostenibile diverso". Ha sei tipi di sapone naturale, perché ognuno era prodotto da un piccolo produttore ceco diverso che voleva sostenere. E nel suo guardaroba pendono più di quaranta capi di abbigliamento dell'usato, anche se originariamente voleva avere un capsule wardrobe di venti pezzi. «Mi dicevo che non era come comprare da H&M», ha confidato a un'amica. «Ma alla fine avevo la stessa quantità di cose, solo con la coscienza più pulita.»

La storia di Klára non è eccezionale. È la storia di migliaia di persone che riempiono diligentemente i propri carrelli sugli e-commerce dedicati al benessere, credendo sinceramente di fare la cosa giusta.

Quando l'interesse per l'ecologia diventa un pretesto?

Il confine tra un comportamento genuinamente sostenibile e il suo utilizzo come scusa per accumulare non è sempre netto. Ma esistono certi schemi che segnalano che qualcosa è andato storto.

Il primo è il cosiddetto effetto rimbalzo – la situazione in cui il risparmio ottenuto con una scelta ecologica viene immediatamente "speso" in un altro acquisto. Compro una lavatrice a basso consumo energetico e risparmio sull'elettricità – ma poi con i soldi risparmiati compro un nuovo tappeto sostenibile di cui non avevo davvero bisogno. Il bilancio ecologico finale può essere peggiore rispetto a prima che iniziassi a "risparmiare per il pianeta".

Il secondo schema è la feticizzazione dei prodotti in quanto tali. Lo stile di vita sostenibile, a un certo punto, smette di riguardare i comportamenti e inizia a riguardare le cose. Non si tratta di avere o meno un'auto o di andare in bicicletta. Si tratta di avere la bicicletta giusta del marchio giusto, il casco giusto fatto di materiali riciclati, la borraccia giusta in acciaio inossidabile e la borsa giusta in cotone biologico. La sostenibilità diventa un segnale estetico e di status, non una pratica reale.

Il terzo schema, forse il più insidioso, è l'accumulo di alternative sostenibili "di riserva". Le persone comprano spazzolini di bambù in scorta per due anni, perché "sono meglio di quelli di plastica". Acquistano grandi confezioni di cosmetici naturali, perché "è zero waste". Raccolgono contenitori di vetro, perché "prima o poi torneranno utili". Il risultato è un appartamento sovraffollato e, paradossalmente, un maggiore consumo di risorse rispetto a chi compra meno e lo fa gradualmente.

Come mostrano ripetutamente le ricerche dell'organizzazione WRAP, il principale problema ecologico non riguarda i materiali con cui sono fatte le cose, ma quante cose produciamo e consumiamo in totale. La cosa più sostenibile è quella che già esiste e viene utilizzata – indipendentemente dal fatto che sia di bambù o di plastica.

Come appare la vera sostenibilità?

È importante precisare che questo non è un attacco alle persone che cercano di vivere meglio. L'intenzione è giusta. Il problema risiede nel sistema di valori che ci circonda e nell'ambiente di marketing che sfrutta abilmente questa intenzione.

Come ha detto lo scrittore e attivista George Monbiot: «Non possiamo comprare la nostra uscita dalla crisi ecologica.» Questa frase è semplice, ma radicale – perché va direttamente contro la logica del mercato, che ci offre la sostenibilità come un prodotto da acquistare.

La vera sostenibilità inizia con un tipo diverso di domanda. Non «cosa devo comprare al suo posto?» ma «ne ho davvero bisogno?» Questo cambio di prospettiva è molto più difficile di quanto sembri, perché l'intera cultura – inclusa quella ecologica – ci insegna che la risposta a un problema è sempre un acquisto. Cosmetici scadenti? Compra quelli naturali. Abbigliamento sintetico? Compra cotone biologico. Stoviglie di plastica? Compra quelle di bambù.

Eppure un approccio davvero sostenibile è diverso. Include:

• Riparare invece di sostituire – una scarpa con la suola staccata non ha bisogno di un sostituto, ha bisogno di un calzolaio
• Prendere in prestito e condividere – un trapano che rimane in garage 364 giorni all'anno non deve necessariamente essere di tua proprietà
• Usare ciò che si ha – finché una cosa funziona, non c'è motivo di cambiarla con una versione più ecologica
• Meno in generale – meno cose significano meno produzione, meno trasporti, meno rifiuti

Questo approccio è meno instagrammabile e meno "shoppable". È proprio per questo che se ne parla meno rispetto all'ultimo prodotto in bambù.

È interessante notare che la filosofia minimalista – pur sembrando apparentemente diversa dall'attivismo ecologico – punta allo stesso obiettivo in modo diverso. L'approccio giapponese del wabi-sabi, che celebra l'imperfezione e la transitorietà delle cose, o il metodo di riordino di Marie Kondo, che pone la domanda se un oggetto porti gioia, sono in sostanza più ecologici della maggior parte delle liste della spesa "verdi". Perché la loro risposta al disordine non è comprare un organizer migliore, ma liberarsi di ciò che non ci serve.

Allo stesso modo funziona il concetto di "sufficiency" – sufficienza – che nella letteratura accademica sulla sostenibilità si sta affermando come alternativa all'efficienza. Mentre l'efficienza dice "fai la stessa cosa con un impatto minore", la sufficienza dice "fai meno di ciò di cui non hai bisogno". Secondo il rapporto dell'Intergovernmental Panel on Climate Change (IPCC) del 2022, i cambiamenti nel comportamento dei consumatori orientati proprio alla sufficienza hanno il potenziale di ridurre le emissioni di gas serra di decine di punti percentuali – senza la necessità di acquistare nulla di nuovo.

Tornando alla storia di Klára: il suo percorso verso la semplicità non è iniziato con un altro acquisto. È iniziato con una pausa di tre mesi da qualsiasi acquisto – anche ecologico. Ha esaminato il suo appartamento e ha scoperto di avere oggetti di cui ignorava l'esistenza. Ha iniziato a usare ciò che aveva. E gradualmente ha capito che la decisione più sostenibile che avesse mai preso era stata la decisione di non comprare.

Questo cambiamento di mentalità non è semplice e non avviene dall'oggi al domani. Viviamo in un mondo in cui fare acquisti è divertimento, terapia, attività sociale e modo di esprimere la propria identità. Il consumismo ecologico non elimina queste funzioni dell'acquisto – le ridipinge semplicemente di verde. Ed è esattamente questo il problema.

La sostenibilità come valore ha senso. La sostenibilità come categoria di acquisto è, in molti casi, una pura illusione. La differenza tra le due non è sempre visibile a prima vista – ma è fondamentale. E rendersene conto è forse il primo vero passo ecologico che ognuno di noi può compiere oggi, senza carta di credito e senza carrello della spesa.